出品｜搜狐科技

作家｜汉雨棣

剪辑｜杨锦

从5月13日预售开启，到6月18日限制，长达37天的“史上最长大促”618落下了帷幕。有电商平台职工戏称“打了一个月，才到618”。

漫长的赛程成绩的不是吵杂，而是窘况：中小商家被拖入被迫的平台优惠中，平台派发的满减券、耗尽券、直播券、品类券，被层层重叠成压在商家头上的“补贴陷坑”。

耗尽者也没认为我方落到了实惠。骂了多年的“满减凑单”终于取消了，用户们却发现购物节仍然是“奥数题”。周期过长导致 一边付定金、一边作念表格比价，终末发现现货9折反而更低廉，前边作念的通盘作业全空费。

而最具记号性的，是大主播与“全网最廉价”的集体退场。李佳琦的出现被切割到预售日和开卖日。淘宝把流量给了品牌自播，京东强调现货+分钟达，即时零卖赛说念的商战，平分了东说念主们对传统电商的热心。“超等主播”已不再是独一解，期间与践约成为新的战场。

这届618，不像是节日，更像是一场行业的“压力测试”。通盘参与者齐在试图回复一个问题：购物节，还有必要存在吗？

商家：优惠全由我方承担

“8折券好禁止易退收场，又来一个9折券，商家我方的券还不成调养，客户算是来退差价的。”

本年，各大平台出资抽成发券，如淘宝88VIP耗尽券、京东自营有万般耗尽券，但在这之上平台还有直播券、品类券等，这导致商家关于终局渠说念的订价很难把控，耗尽者体验价钱体系也变得脱落。

有商家在外交媒体上暗示，这次京东自营商品是京东小二“通拉的券”。商家们运转是用各式形势下架家具，幸免被强制性参与八折、九折券的优惠活动。有商家称，“原来设立好的优惠券不成删除，当今只可随着平台优惠券被重叠重叠再重叠。”

也有商家称这次优惠活动只适用于大商家，“小卖家没必要插足，因为插足了也仅仅陪跑云尔。中大商家有立减+耗尽券活动，耗尽券减的钱，平台后期会补贴给商家。小商家惟有立减，少了耗尽券这个优惠，订单会大幅减少，这亦然为什么一到大促，生意反而不好了。就算付费扩充，也仅仅给他东说念主作念嫁衣云尔。”

关于用户而言，耗尽券的重叠则带来了更多郁闷。

有效户发帖称，“第一轮付定金方式，每天蹲各大直播间加购，筹议定金、尾款，88vip积分兑各式券，定金付完之后，等了好几天，就放浪的运转了各式算优惠、付尾款，尾款那叫一个头昏脑眩，不休地凑单满减，硬生生被逼成了数学家。“

关于淘宝平台来说，本年最大的动作便是取消了满减改为直减。这么看似愈加浅易的优惠形势，仍然激发了用户们的筹商。有效户直言，“最不成忍的是300-50没了。成功降价85折最让东说念主恶心的便是先加价再降价，让东说念主毫无购物逸想。”

有效户暗示，取消满减策略，相配于我方扞拒我方。凑单诚然被反复吐槽，但多年来“情愫凑单、满减省钱”的用户期待值没了，这么的操作无异于强行剥离用户这里多年酿成的满减心智。

参与直减优惠的用户则在吐槽大促节拍的脱落，“第二轮现货方式，上来成功9折优惠券，无门槛，无谓凑单，哪怕买个10块钱的东西，齐能按价钱成功九折抵扣红包了，有的商品买下来成功比第一轮更优惠，显得第一轮凑单、掐点付定金、付尾款的我像个笨蛋一样。”

有淘宝资深用户记忆称，“我是一个杰出大促购物怜爱者，本年是我最无感的一年。越来越复杂的购物规定，越来越早的运转时分，当今5月13号就运转付定金，阵线拉到2-3波，让你也不知说念哪一波最合算，堪比奥数的缠绵才气。”

消灭的“全网最廉价”

消灭的不仅有满减优惠，更有火爆一时的“全网最廉价”与超头主播。

动作直播带货代表东说念主物，李佳琦在本年618虽如约登场，但仅出当今预售日和开卖日，其他时段由助播接替。相较于往年，他的出面次数显然减少。

左证第三方机构青眼谍报的数据，本年618活动首日（即5月13日），李佳琦好意思妆品类GMV约为25亿元，不足2023年同期近50亿元的一半。

从三年趋势看，李佳琦618直播GMV从2023年的49.77亿元下滑至2024年的26.75亿元，再降至本年的25亿元，呈持续下行。开播时长也在裁减。据魔镜市集谍报，2025年开门红今日，李佳琦直播间GMV为5.8亿元，同比下落36%。

辛巴相通减少了直播频率，自昨年直播间风云后运转布局“去本东说念主化”策略，由旗下主播接棒，责难对单一IP的依赖。董宇辉仍然在以泛泛的直播频率现身直播间，并未因618加多曝光。雪梨、烈儿宝贝等过去淘宝“战将”则或退场、或转型，鲜少参与大促直播。

“去大主播化”已成为平台策略重心。在资历早期依赖超等主播带动GMV之后，淘宝、抖音等平台慢慢理会到，这种结构存在过高的系统性风险。2021年底薇娅因税务问题“封号”，淘宝今夜间亏本数十亿调动才气；雷同的情况也发生在辛巴身上，2024年4月辛巴因炮轰平台被封禁一个月，其家眷主播也集体停播，这成功影响了快手在电商大促期间的流量和销售额。

品牌方也在从头评估与大主播协作的ROI。此前有媒体报说念称，超头主播关于好意思妆品牌的抽成佣金多在30%~40%之间浮动。海外大牌相对较低，另有一些不太著名的国货色佣金还会打破40%。除佣金外，还有另外单收的坑位费。

国海证券曾发布研报，暗示品牌店播方式，平台赚取是品牌投放的告白用度，而达播方式下，平台赚取的是佣金和MCN/达东说念主投放，品牌自播的玄虚货币化率要高于达东说念主带货

因此，越来越多品牌将资源转向自建直播团队。在这一布景下，“全网最廉价”不再依赖单一IP吆喝，而由平台和品牌协同构建更具矫捷性和永恒价值的促销体系。

与此同期，耗尽者对价钱的解析也愈加感性。艾瑞筹商数据涌现，76%的网购用户会在直播下单前进行跨平台比价，逾越三分之一的用户暗示“直播间价钱或然最低”。AI比价助手、插件类器具缓缓栽种，鼓舞用户从“冲动下单”转向“精算购物”。

此外，本年上半年的即时零卖大战，为用户提供“下单即投递”的践约体验，进一步压缩了直播间“预售+尾款”进程的诱惑力。当京东、淘宝等传统平台推出分钟级配送事迹后，底本依赖直播购入日用品、护肤品的用户也运转向土产货零卖调动。

618，还有必要存在吗？

濒临越来越多的质疑，618、双11等购物节存在的必要性被接续质疑。百纠合洽首创东说念主、资深电商分析师庄帅向搜狐科技暗示，在零卖行业，大促早已不仅仅一次毛糙的促销活动，而是一次系统性的“行业大考”。

每年的618、双11、双12，商家和平台按期排兵列阵，从传统商超到线上平台，从“清库存”到“抢增长”，每一场大促背后，既有销售见解，更有策略真理。

尤其在中国，电商浸透率和用户活跃度远高于其他市集，使得大促演化成一种零卖轨制的“周期律”。阿里2020年起就将双11延迟为“双周期”机制，彼时GMV打破4982亿元，如今618也已被淘宝、京东、拼多多、抖音、好意思团同步拉长到近一个月，成为平台级的“年中期末考”。

但比起一场营销秀，大促更像是零卖行业的一次聚会“压力测试”。

能不成打发瞬时流量洪峰？是否具备矫捷的供应链体系？系统、客服、物流、仓配是否能打？这些齐决定着一个品牌和平台的基本盘能否再上一个台阶。

不仅是践约，大促也在持续鼓舞零卖科技的演进。从无线端购物、智能补货，到AI选品、直播间价签联动、AR试妆、智能分拣仓，大促其实一直是新期间的考试田。莫得这些高压场景，也就莫得大范畴交易化落地的契机。

对品牌来说，大促亦然一次对内协同才气的熟谙。能不成在24小时内复旧起10万笔订单往复额，不仅仅考查销售才气，更是期间系统、供应链弹性、客服反馈、库存盘活等玄虚才气的体现。

一个品牌能在大促中打出水花，施展它在高压之下仍有组织张力。反过来，淌若在618期间系统频崩、发货展期、事迹投诉暴涨，那么在更强烈的泛泛竞争中也很难脱颖而出。

更遑急的是，大促不仅是一次功绩冲刺，更是一轮耗尽解析的刷新契机。今天的大促已不再靠一个超等主播带货、一个爆品打宇宙，而是比拼品牌自播力、平台运营力和供应链录用力。

以2025年为例，淘宝把大部分流量歪斜给了品牌自播，好意思ONE的李佳琦虽仍登场，但平台不再以他为流量中心；京东主打“现货开卖+分钟级践约”；抖音则不绝深耕土产货活命场景，在短链路高频需求中找生意。

某种真理上欧洲杯体育，大促是一种周期性的零卖“回响”：它既延续了原有的行业节拍，也在接续注入新变量。从价钱战到事迹战，再到期间战，大促不再是“谁打折最多谁赢”，而是“谁能打发高压、跑出后果、掌捏用户”。